8 Affordances psychologiques de prix

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Les possibilités psychologiques du prix.

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L’un des aspects les plus puissants et sous-estimés du prix est sa capacité psychologique, sa capacité à produire des effets spécifiques. Considérez le prix comme un stimulus que le consommateur rencontre dans un contexte unique en ce qui concerne le temps, le lieu et le milieu. L’état psychologique du consommateur, la stimulation des prix et le contexte interagissent pour produire l’effet.

Prenons l’exemple d’un client qui cherche une boîte de sauce tomate dans une épicerie. Il vérifie activement les étiquettes de prix des différentes marques pour choisir une marque. Il s’agit d’une interaction client-prix-contexte. Imaginez maintenant que la même personne sort avec des amis. La conversation se tourne vers les véhicules qu’ils possèdent. Notre client se vante de posséder une Tesla, mentionnant le prix qu’il a payé, 65 000 $. Il s’agit d’une autre interaction client-prix-contexte.

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L’interaction consommateur-prix-contexte.

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La personne est la même, mais son état psychologique et le contexte dans lequel le prix est rencontré sont différents. Le prix fonctionne différemment dans les deux cas. Sa forme est différente, son objectif est différent et son effet est différent. Dans l’épicerie, le prix est un attribut du produit et est utilisé comme heuristique de décision. Dans la conversation au bar, le prix est utilisé à la fois comme un signal social et comme un moyen de transmettre l’identité de soi.

Dans cet article, je souhaite présenter huit affordances psychologiques différentes du prix.

1. Prix à titre indicatif.

L’affordance psychologique principale du prix est son caractère informatif, non seulement en dollars et en cents, mais en indices sur la qualité de l’objet. Une étiquette de prix fonctionne de la même manière qu’une marque, intégrant des informations significatives et véhiculant diverses associations. Le prix d’une voiture est de 85 000 $. Mon déjeuner d’aujourd’hui a coûté 2 $. J’ai vu un vélo à 75 $ chez Walmart. Même sans aucune autre information, chaque prix évoque une image vivante de l’objet dans nos esprits.

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2. Prix en tant que connaissance.

Le prix peut également être stocké et utilisé comme connaissance. La connaissance des prix du consommateur est une question de degré, avec une ignorance totale d’un côté et un rappel des prix presque parfait de l’autre. La reconnaissance des prix, être capable de dire qu’un prix particulier est un prix régulier, et la détection des affaires, reconnaissant superficiellement une bonne ou une mauvaise affaire, se situent quelque part entre les deux. Très peu de clients se souviennent parfaitement des prix, et une minorité peut les reconnaître. Dans la plupart des catégories, beaucoup plus de clients ont une connaissance inégale ou médiocre des prix.

3. Le prix comme symbole.

Propriétés relativement superficielles du prix, par exemple s’il se termine par 9, 99, 5, 95, 0 ou une autre valeur, s’il s’agit d’un nombre rond, s’il comprend des nombres largement considérés comme porte-bonheur il est entièrement écrit en mots, tout imprègne le prix de sens. Il s’agit de son affordance symbolique, et il a des effets puissants sur la façon dont les consommateurs réagissent viscéralement. Des modifications visuelles relativement superficielles et peu coûteuses du prix peuvent améliorer ou diluer son symbolisme de manière puissante, influençant les réactions des consommateurs.

4. Le prix comme heuristique de décision.

Les consommateurs utilisent le prix dans chaque décision d’achat. Souvent, ils utilisent une heuristique de décision, en choisissant parmi une bibliothèque d’innombrables heuristiques façonnées par leur histoire et le contexte d’achat. Par exemple, le prix peut agir comme un seuil d’acceptabilité—sur l’extrémité inférieure et l’extrémité supérieure. Il peut également être utilisé pour la présélection lorsque de nombreuses alternatives sont disponibles, une gamme préférée, une valeur de comparaison (par exemple, notre prix 5 $, par rapport au prix du concurrent 8 $), une ancre numérique, etc. Selon l’heuristique, le prix sera plus ou moins influent dans la décision du consommateur.

5. Le prix en tant qu’attribut du produit.

Le prix est l’attribut le plus important de chaque produit. Les consommateurs l’utilisent principalement comme mesure de compromis par rapport à d’autres fonctionnalités. Le prix du produit est le sacrifice, l’argent durement gagné abandonné, les heures de vie énergétique échangées. Les autres caractéristiques du produit sont les avantages, les récompenses acquises ou appréciées lors de la consommation. La question fondamentale que pose le client est la suivante : « le produit vaut-il le prix ? »

6. Prix comme valeur négociée.

L’idée d’un prix fixe est relativement récente. En réalité, les prix ont toujours été négociables et le deviennent encore plus. L’affordance de la valeur négociée reconnaît explicitement deux choses : (1) le prix est une valeur qui peut être atteinte grâce à un processus de discussion, de négociation et de consensus entre l’acheteur et le vendeur, même pour les produits de consommation courante, et (2) chaque prix a une vie. Des méthodes innovantes à valeur négociée comme la tarification Pay What You Want et Name Your Own Price en sont le résultat.

7. Le prix comme marqueur d’identité personnelle.

Dans notre rôle de consommateurs, nous accordons une grande importance à nos activités de consommation pour définir qui nous sommes. Nous pouvons nous considérer comme un négociateur avisé, un acheteur frugal, un acheteur respectueux de l’environnement, un minimaliste, un influenceur des médias sociaux, etc. En raison de sa puissante génération de sens, le prix nous donne un moyen efficace d’établir notre identité personnelle.

De nombreux concepts liés aux prix deviennent des tranches de notre personnalité. Les personnes soucieuses des prix sont réticentes à « payer des prix plus élevés pour les caractéristiques distinctives d’un produit si la différence de prix pour ces caractéristiques est trop importante ». Les personnes sujettes aux coupons sont plus susceptibles d’acheter simplement parce qu’un coupon est disponible, qu’elles aient ou non besoin de l’article. Ceci, à son tour, peut affecter le comportement de manière prévisible.

8. Le prix comme signal social.

Un prix peut également aider à dépeindre l’identité d’une personne au monde. Chaque fois que le prix du produit devient un sujet de conversation dans un cadre de groupe, l’affordance du signal social du prix le repousse. Lorsque le patron du bar s’est vanté que sa Tesla coûtait 65 000 $, il faisait signe de vertu et se vantait de son argent.

Le prix encapsule de nombreuses associations significatives différentes et peut être utilisé pour communiquer n’importe laquelle d’entre elles. Un couponneur extrême peut décrire ses récents exploits au supermarché, et un matérialiste peut se vanter de son récent achat de marque de luxe. Lorsque le prix fait partie de la conversation, il confère non seulement les associations qui y résident (un sac Hermes Birkin de 40 000 $) au consommateur, mais renforce également les associations entre le prix et d’autres concepts significatifs (comme le Bed Bath & Beyond 20% de réduction promotion), enrichissant le sens contenu dans le prix.