Comment la psychologie de l’ironie influence nos dépenses

L’ironie a une place particulière dans la psyché humaine. Sinon, des concepts banals prennent soudainement vie lorsqu’ils sont reconnus pour leur qualité ironique. L’humoriste britannique David Mitchell le saisit parfaitement en décrivant l’obsession des médias pour le «stress ironique» des vacances:

Tout ce stress d’Heathrow est surestimé parce que les médias ne peuvent pas surmonter l’ironie de tout cela. Ils adorent interviewer les gens à l’aéroport et y aller,

«Alors tu pars en vacances et tu t’attends à passer un bon moment?»

“Oui, nous prévoyons de passer un bon moment en vacances”

«Eh bien, que s’est-il passé?

«Eh bien, en fait, nous vivons le contraire d’un bon moment. Nous passons un mauvais moment à faire la queue et je ne sais pas où est mon sac »

«Oh mon Dieu, donc ce que vous attendez était de passer un bon moment … mais ce qui s’est réellement passé est le contraire – vous passez un mauvais moment. Pouvez-vous imaginer à quel point c’est terrible, c’est horrible, c’est le pire – c’est PIRE QUE HITLER!

L’hyperbole est au-delà de la palpabilité, mais le bit distille une vérité clé: l’ironie a une allure étrange. Et comme nous le verrons, l’ironie capte non seulement notre attention, mais elle oriente également notre comportement de consommation.

L’un des défis pour comprendre l’ironie est de trouver une définition adéquate. L’ironie est souvent mal utilisée, confondue avec son frère le plus proche: la coïncidence. Alanis Morisette a écrit une chanson sur l’ironie, mais avec des paroles, qui décrivait une série de coïncidences gênantes (par exemple «mille cuillères quand tout ce dont j’ai besoin est un couteau»).

(Et pour être juste envers Alanis, certains ont soutenu que la chanson avait en fait atteint l’ironie ultime – une chanson appelée «ironic», qui n’est en fait pas une question d’ironie. Nous lui donnerons le bénéfice du doute.)

Cependant, la définition stricte est conforme à l’usage de Mitchell ci-dessus: s’attendre à une chose (par exemple avoir un moment de détente), mais en s’efforçant de l’obtenir, recevoir les résultats opposés (par exemple avoir un moment stressant).

Alors, qu’est-ce qui rend l’ironie si captivante?

La psychologie et l’influence de l’ironie

Comme sa définition, le pouvoir de l’ironie est difficile à cerner. Mais nous pouvons tirer un indice du fait que l’ironie quotidienne ressemble fortement à l’ironie dramatique utilisée dans la narration. Ici, le public sait quelque chose que l’un des personnages ne sait pas, ce qui fait monter la tension. Rappelez-vous les films de Spiderman et les scènes de Peter Parker pressé par son patron de journal pour découvrir la véritable identité de Spiderman. Le public sait bien sûr que c’est Peter Parker depuis le début. Ou dans Toy Story, où Buzz Lightyear pense qu’il est un vrai ranger de l’espace, mais tous les autres jouets, ainsi que le public, savent qu’il n’est qu’un jouet.

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C’est peut-être là que l’ironie prend son pouvoir; peut-être par une étrange bizarrerie de notre cognition sociale que nous trouvons que ce processus de mentalisation en couches est séduisant.

Quel que soit le mécanisme, l’impact de l’ironie est palpable. Tout comme les médias britanniques, nous trouvons naturellement les intrigues ironiques intéressantes. Par exemple, les critiques des médias sociaux exploitent souvent l’ironie inhérente à la situation, soulignant que ces plateformes qui ont été conçues pour nous connecter, mais nous déchirent en fait. L’ironie peut aussi expliquer pourquoi les scandales indécents sont encore plus captivants lorsque les auteurs sont des personnalités religieuses pieuses.

Photo de Sophie Backes via UnSplash

L’ironie a peut-être joué un rôle dans le krach boursier de 1929

Source: Photo de Sophie Backes via UnSplash

Les histoires ironiques peuvent également façonner des événements historiques. Dans son livre, Narrative Economics, le lauréat du prix Nobel Robert Shiller décrit comment une phrase unique, incroyablement ironique, a défini l’héritage du spécialiste financier Irving Fisher. Quelques semaines à peine avant le krach boursier de 1929, Fisher a décrit le marché comme étant à un «plateau en permanence élevé».

Fisher ne l’a jamais vécu. Et en fait, l’expression elle-même peut avoir exacerbé la crise économique elle-même. Comme le décrit Schiller,

«Les journaux ont repris cette nouvelle phrase colorée au cours des deux prochains jours. Cette phrase spectaculairement intempestive et ironique est devenue une épidémie, affectant probablement la durée de la débâcle du marché, et elle est encore largement rappelée aujourd’hui. En fait, ces trois mots sont plus connus aujourd’hui que le titre de l’un des livres que Fisher a passé des années à écrire.

Si l’ironie peut cimenter l’héritage historique et faire des vagues sur les marchés financiers mondiaux, que peut-elle faire de plus pour le comportement des consommateurs au niveau individuel?

La psychologie de la consommation ironique et son influence sur la signalisation sociale

Puisque l’attrait de l’ironie est fondé sur la cognition sociale, il n’est pas surprenant que son influence dans le monde de la consommation soit également de nature sociale. Comme nous l’avons vu, il y a une profonde ironie dans les choix de mode et les habitudes de consommation des hipsters: un groupe de personnes essayant de paraître différent mais en fin de compte, tous se ressemblent.

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Mais cela va plus loin que cela, et dans le domaine de la consommation symbolique: les produits et les marques servent souvent de symboles pour communiquer subtilement au monde social. Par exemple, conduire une Lexus signale que nous sommes dans un statut élevé, tandis que conduire une Prius ou porter une Patagonia signale que nous sommes soucieux de l’environnement.

Photo de Loijia Nguyen via UnSplash

Imaginez voir quelqu’un couper dans un steak, tout en portant un chapeau qui dit «végétalien» dessus. Que pensez-vous d’eux?

Source: Photo de Loijia Nguyen via UnSplash

Et s’il existe une signification générale associée à certains produits et marques, l’interprétation dépend également du contexte social. Entrez dans le phénomène de la consommation ironique.

Souvent, les consommateurs utiliseront un produit ironiquement, dans l’intention de communiquer le contraire de la signification traditionnelle du produit. Par exemple, porter un chapeau qui dit «végétalien» alors que tous nos amis savent que nous aimons manger de la viande. Ou porter une chemise Justin Bieber à un concert de death metal. Compte tenu du contexte, c’est le sens ironique qui transparaît.

Et il est intéressant de noter que ce type de signalisation permet un niveau de communication sophistiqué. Dans une série d’expériences, les chercheurs Caleb Warren et Gina Mohr ont découvert que les consommateurs utilisent naturellement des produits ironiquement pour signaler une chose à un «en-groupe» tout en signalant quelque chose de différent à un «hors-groupe».

Par exemple, si vous portez un chapeau «végétalien» dans un steakhouse, vos collègues mangeurs de viande (par exemple un membre du «groupe») comprendront et apprécieront l’ironie. En fait, les résultats indiquent que vous serez perçu favorablement pour cela. Cependant, si un végétalien (par exemple un membre «hors groupe») vous voyait dans ce contexte, il ne comprendrait probablement pas l’ironie et penserait négativement à vous.

Stephen Colbert a capturé cela magistralement sur The Colbert Report, où il a dépeint un animateur de talk-show ultra-conservateur. La recherche a révélé que, par ironie, il communiquait des choses très différentes à différents publics politiques. Alors que les téléspectateurs libéraux et conservateurs ont trouvé que Colbert était drôle, seuls les membres du public politiquement libéral ont reconnu l’ironie.

La consommation ironique, ainsi que les représentations politiques ironiques uniques, offrent la capacité unique de communiquer différents messages à différents publics.

L’application de l’ironie sur les réseaux sociaux

L’ironie peut également être exploitée par les marques elles-mêmes, comme un moyen efficace d’attirer l’attention, de se différencier et d’engager les consommateurs. Nous l’avons vu de première main au printemps 2020.

Consultez le tweet suivant:

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«Rappel amical en période d’incertitude et de désinformation: les anecdotes ne sont pas des données. Les (bonnes) données sont soigneusement mesurées et collectées sur la base d’une gamme de facteurs dépendant du sujet, y compris, mais sans s’y limiter, les variables contrôlées, la méta-analyse et la randomisation ».

Sans connaître le contexte, d’où pensez-vous que cela vient? Un compte de santé publique? Un journal très respecté? Un journaliste?

Non. Cela provenait de nul autre que le compte de marque officiel de Steak-Umm, une entreprise de bœuf en tranches surgelées.

Photo de Reza Jahangir via UnSplash

L’ironie est bien vivante sur Twitter. Demandez simplement Steak-Umms

Source: Photo de Reza Jahangir via UnSplash

L’ironie d’une entreprise de viande congelée devenant un phare pour l’épistémologie numérique n’a pas été perdue sur Steak-Umm. En fait, ils ont pleinement reconnu le rôle de l’ironie joué dans la conduite de cet engagement:

«Les gens pensent que c’est bizarre, ironique et drôle lorsqu’une entreprise de viande congelée souligne l’importance de la pensée critique, mais il y a de fortes chances que le même message ne« devienne jamais viral »s’il venait d’une personne. notre société valorise le divertissement par rapport à la vérité et c’est un énorme problème »

Tel est le pouvoir de l’ironie. Steak-Umm Bless.

Réflexions finales sur la psychologie de l’ironie

Que ce soit pour la narration dramatique, l’engagement sur les réseaux sociaux ou le neuromarketing, l’ironie s’avère être une force puissante.

Pendant tout ce temps, le mot continue à faire l’objet de dérision et de débat. Comme Alanis Morisette avant lui, Donald Trump a été ridiculisé en 2018 pour avoir utilisé le terme à tort dans une plainte sur Twitter:

«N’est-ce pas ironique? Se préparer à aller au G-7 au Canada pour se battre pour notre pays sur le commerce (nous avons les pires accords commerciaux jamais conclus), puis à Singapour pour rencontrer la Corée du Nord et le problème nucléaire … Mais chez nous, nous sommes toujours que les 13 démocrates en colère poussent la chasse aux sorcières!

Tout compte fait, l’ironie reste un terme insaisissable, et nous ne comprendrons peut-être jamais pleinement le secret de sa puissance. En fin de compte, ce mystère peut être une bénédiction. Si rien d’autre, cela nous donne quelque chose à réfléchir la prochaine fois que nous nous retrouverons stressés en essayant de passer des vacances reposantes.

Cet article a été initialement publié sur le blog de psychologie du consommateur, PopNeuro