Comment les artistes et les annonceurs exploitent le regard

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Regard oculaire inversé

Source: Photo de Felipe Cardoso de Pexels

Les yeux sont souvent appelés le miroir de l’âme. Les yeux peuvent être décrits comme «débordants de larmes» ou «pétillants d’esprit» ou «sensuels» ou «vitreux» pour refléter nos états internes et transmettre nos sentiments les plus profonds.

Il n’est donc pas étonnant que les arts visuels et de la performance s’appuient sur des dispositifs spécifiques dans la peinture, le théâtre, la danse et le cinéma pour utiliser les yeux pour transmettre des émotions et pour engager le public d’une manière qui lui fait ressentir les émotions représentées sur le toile ou la scène.

S’appuyant sur ces informations, des recherches récentes en marketing ont démontré le rôle du regard dans la publicité. À l’instar des artistes et des réalisateurs de théâtre (ou de danse et de cinéma), les annonceurs visent à transmettre de l’émotion dans les publicités, sur les médias sociaux, les magazines et les panneaux d’affichage, pour attirer les consommateurs et les engager avec le produit annoncé.

Presque toutes les publicités qui représentent un modèle ont le modèle qui vous regarde le spectateur avec un regard direct ou loin de vous avec un regard détourné. Mais peu de recherches se sont concentrées sur la façon dont l’efficacité de la publicité peut être améliorée en comprenant l’utilisation stratégique des yeux du modèle représenté. En d’autres termes, la position des yeux du modèle publicitaire peut-elle avoir une importance?

Pour replacer la recherche sur la direction du regard oculaire dans son contexte, considérons qu’en ce qui concerne les travaux antérieurs en psychologie sociale, le regard direct est de loin préférable au regard évité dans des contextes interpersonnels. Le regard direct renforce la confiance et transmet l’intérêt et la crédibilité. Un regard détourné, en revanche, peut signaler de la malhonnêteté ou une certaine instabilité. Mais le contexte interpersonnel fonctionne-t-il de la même manière qu’un contexte non personnel comme la publicité ou le film dans lequel l’individu n’est pas directement impliqué dans l’interaction mais adopte une position de spectateur ou de spectateur?

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Pour comprendre cela, les recherches susmentionnées à paraître dans le Journal of Consumer Research a tiré des enseignements de la performance et des arts visuels pour montrer que le regard détourné attire les spectateurs et les encourage à s’imaginer comme faisant partie du récit publicitaire.

Pourquoi le regard évité peut cultiver l’émotion

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Le regard détourné vous transporte dans le récit

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Les chercheurs assimilent cet effet au concept du quatrième mur dans le théâtre, c’est-à-dire la frontière conceptuelle ou mur imaginaire entre les acteurs sur une scène et le public. Le théâtre crée effectivement l’illusion que les acteurs sur scène ne sont pas conscients du public et ne peuvent ni les voir ni les entendre. Cette hypothèse est au cœur de l’expérience théâtrale car elle engage le public, peut les emmener dans des voyages vers des contrées lointaines (par exemple, Miss Saigon), vers des périodes lointaines (par exemple, Hamilton) ou immerger le public dans un monde d’histoire fantastique (par exemple, le roi Lion). ou Fantôme de l’opéra).

Pour créer cette illusion, les acteurs gardent les yeux détournés du public, les attirant efficacement dans le récit. Parfois, un acteur s’adresse directement au public (dans l’acte 1 de la pièce Hamlet ou dans la série dramatique The House of Cards) et, ce faisant, brise le quatrième mur en lui faisant prendre conscience de sa réalité, mettant en évidence le lieu et l’heure où ils sont actuellement en.

La recherche révèle que lorsque les modèles publicitaires sont représentés avec un regard détourné (les yeux détournant le regard du spectateur) plutôt qu’avec un regard direct (regardant directement le spectateur), le spectateur devient plus impliqué et immergé dans la publicité. Cela implique qu’un spécialiste du marketing doit utiliser le regard détourné pour annoncer des produits qui plaisent au cœur, c’est-à-dire pour des catégories de produits émotionnels ou hédoniques (par exemple, hôtels, parfums, restaurants).

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Cependant, lorsque les produits publicitaires ont un attrait rationnel, le regard direct est préféré.

Lors de la commercialisation de produits fonctionnels (par exemple, du matériel agricole, des produits de nettoyage ménagers, des machines à laver), les spécialistes du marketing ont tendance à utiliser des publicités informatives qui décrivent les caractéristiques du produit et cet appel publicitaire fonctionne mieux lorsqu’il est associé à un modèle publicitaire regardant directement le spectateur d’une manière qui transmet crédibilité.