La propension à traiter est-elle héritée?

Adam Kring / Unsplash

Source: Adam Kring / Unsplash

Lorsque mon père a émigré d’Inde dans les années 1960 (par bateau!) Et est arrivé aux États-Unis, il a vécu en grande partie sur un doctorat. allocation et n’avaient guère de revenu disponible. Heureusement, il se contentait de vivre modestement selon ses moyens – selon les traditions familiales, l’achat le plus extravagant de mon père en tant qu’étudiant était un pardessus London Fog de 100 $ qu’il avait acheté après avoir débarqué temporairement au Royaume-Uni et éprouvé pour la première fois un hiver rigoureux. . (C’était un manteau qu’il a gardé pendant plus de cinq décennies.) Initialement par nécessité financière, mon père a rapidement appris à être un consommateur averti et averti. Il est devenu habile à trouver des produits de qualité offrant un «rapport qualité-prix» élevé. Fait intéressant, même après avoir obtenu son diplôme et obtenu un emploi rémunéré, mon père a continué à tirer un réel plaisir de trouver une bonne affaire ou d’obtenir une remise. Pour lui, c’était moins sur la frugalité que sur la victoire – il percevait chaque échange sur le marché entre le détaillant et le consommateur comme une partie d’échecs qui pouvait être gagnée par la conscience, la perspicacité et la patience.

J’ai remarqué ce même penchant pour la «propension aux affaires» – qui a été définie comme la réactivité des consommateurs aux promotions des ventes au détail telles que les rabais, les coupons, les ventes, les offres, les cadeaux et les concours – en moi-même. En fait, cette tendance a peut-être indirectement contribué à ma décision d’étudier le comportement des consommateurs et de devenir professeur de marketing. Il y a quelques années, mon ami et co-auteur Robert Schindler a écrit un article de revue dans Psychologie et marketing (avec Vishal Lala et Colleen Corcoran) documentant la similitude dans la tendance aux transactions entre les parents et leurs enfants, en particulier si les enfants étaient exposés au comportement d’achat des parents à l’adolescence (ce que j’étais certainement!). L’idée selon laquelle la tendance à traiter est transmise de génération en génération lorsque les enfants observent et modélisent le comportement de leurs parents est parfaitement logique.

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Maintenant, Robert, Vishal et Jeanette Taylor ont un nouvel article fascinant qui vient de paraître dans le Journal de l’Association for Consumer Research cela rend l’affirmation la plus surprenante que la propension à traiter peut également avoir une composante héréditaire. Pour tester cela, ils ont recruté des anciens de l’Université Rutgers qui étaient soit des jumeaux monozygotes, soit des jumeaux dizygotes. Les jumeaux dysygotes n’ont en commun que la moitié de leur matériel génétique, mais les jumeaux monozygotes partagent tout leur matériel génétique. Les participants à l’étude ont rempli individuellement une échelle validée de propension aux transactions dans laquelle ils ont indiqué leur niveau d’accord avec 32 déclarations différentes. Un exemple de l’une de ces affirmations est: “Lorsque j’achète une marque qui est en solde, je sens que je fais une bonne affaire.” Les auteurs ont rapporté une corrélation plus élevée dans la propension à traiter (telle que mesurée par cette échelle) entre les jumeaux monozygotes, par rapport aux jumeaux dizygotes. Ils ont interprété ce résultat comme «une preuve de l’existence d’un composant héréditaire à traiter la propension» (p.51). Les jumeaux monozygotes partagent tout leur matériel génétique. Curieusement, cet effet était relativement plus fort pour les promotions monétaires (p. Ex., Ventes, coupons, rabais) mais n’a pas réussi à atteindre une signification statistique pour les promotions non monétaires (p. Ex., En acheter un / en obtenir un, des cadeaux gratuits, des concours / tirages au sort).

Même s’il a été démontré que d’autres traits de personnalité ont une composante héréditaire, il est surprenant que la tendance aux transactions – une variable de différence individuelle ayant des implications directes pour les consommateurs et les spécialistes du marketing – puisse également avoir une base génétique. Bien entendu, les preuves de cette affirmation sont encore quelque peu provisoires étant donné la taille relativement petite de l’échantillon (78 paires de jumeaux monozygotes et 43 paires de jumeaux dizygotes) et les tailles d’effet modestes de l’étude JACR. En outre, les questions sur la manière exacte dont la tendance aux transactions est transmise et pourquoi la tendance aux transactions est plus héréditaire pour les promotions monétaires (par rapport aux promotions non monétaires) restent non résolues et offrent des pistes intéressantes pour de futures recherches. Néanmoins, je partage ces découvertes parce que je suis intrigué par le fait que la propension aux accords ne peut pas être simplement supportée par la nécessité – comme dans le cas de mon père – ou socialement acquise, mais peut en fait être intégrée dans notre ADN.

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