La psychologie de la cohésion sociale dans le monde numérique

Très peu de marques modernes séduisent par-delà les classes. Cela a conduit à une baisse des expériences de consommation partagées. Cependant, les marques les plus importantes et les plus souscrites se trouvent, sans surprise, dans l’espace numérique. Bien que la portée de ces marques soit large, l’expérience est tout sauf unifiée. Spotify est rapidement devenu une force dominante dans le streaming musical. Il suffit de consulter les rapports annuels de Spotify pour voir à quel point les habitudes d’écoute des consommateurs sont différentes. Leurs 28 millions d’utilisateurs connaissent peut-être tous le même logo et la même interface, mais c’est aussi profond que l’expérience partagée.

Amazon est un autre cas d’expérience de consommation disparate. Début 2020, Amazon Prime comptait 112 millions d’utilisateurs américains. Cependant, l’expérience du consommateur est aussi variée que la gamme de produits d’Amazon. Certaines personnes vont sur Amazon Prime pour commander des serviettes en papier, d’autres pour acheter des drapeaux américains, d’autres encore pour acheter des substituts de repas Soylent.

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Les plateformes en ligne comme Facebook ont ​​de grands réseaux, mais personne n’a la même expérience

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Les plateformes de médias sociaux portent un paradoxe similaire. Facebook compte 225 millions d’utilisateurs rien qu’aux États-Unis, soit environ 75 % de la population adulte. Et pourtant, chaque flux social est organisé en fonction du réseau social, des intérêts, de l’historique des données, etc.

Ce phénomène se reflète également dans les publicités que l’on voit dans leurs flux. Comme l’a décrit Ari Lightman, professeur de médias numériques et de marketing à l’Université Carnegie Mellon : « La science du marketing a explosé. Nous disposons désormais de données multimodales qui peuvent être interprétées grâce à des algorithmes d’apprentissage automatique afin de comprendre les consommateurs individuels. Approches psychographiques spécialisées , ainsi que les tactiques de niche, les micro-influenceurs sont de plus en plus courantes ».

Dans l’ensemble, tant pour le contenu social que pour les publicités sponsorisées, les expériences d’une personne sur les réseaux sociaux sont aussi uniques et individualisées que ses empreintes digitales.

Comment Netflix façonne la culture, la communauté et l’air du temps

La seule exception et grâce salvatrice à la cohésion sociale pourrait être Netflix. Acteur dominant de la compétition brûlante du streaming, Netflix possède une base d’utilisateurs de plus de 80 millions d’abonnés en 2021. Bien qu’il ne soit pas gratuit, comme Facebook, ses frais mensuels relativement peu coûteux le rendent accessible à tous les niveaux socio-économiques.

La plupart du temps, comme toute plateforme numérique, l’expérience du consommateur est hautement organisée. Les algorithmes de Netflix se renseignent sur les préférences des téléspectateurs, puis orientent naturellement les téléspectateurs vers les films et les émissions qu’ils sont le plus susceptibles d’apprécier. Certaines personnes vont sur Netflix pour les émissions de pâtisserie, d’autres pour Narcos. D’une certaine manière, elles sont très similaires aux autres grandes plates-formes décrites ci-dessus. Il y a quelque chose de différent pour tout le monde.

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Netflix a une capacité unique à changer l’air du temps culturel

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Et puis, tout d’un coup, dans la quarantaine de la pandémie, il y avait un seul spectacle pour tout le monde. Entrez Tiger King. Qui savait qu’un Oklahoman mélodramatique et bourré de drogue captiverait la nation ? Vue par plus de 64 millions de personnes au cours de ses premiers mois, la mini-série documentaire controversée n’était rien de moins qu’un phénomène culturel. Les gens avaient des mariages sur le thème de Tiger King, des funérailles sur le thème de Tiger King et tout le reste.

Une fois que l’émission a atteint une masse critique, la pression sociale pour ne pas être la dernière à la regarder n’a fait que s’intensifier. Lorsque vos amis font référence à une émission, que les animateurs de talk-show n’arrêtent pas d’en parler et que les politiciens en parlent sur Twitter, comment résister à l’idée de voir de quoi il s’agit ? Il n’est pas exagéré de dire que Tiger King était plus qu’un spectacle ; c’était une caractéristique déterminante de l’air du temps culturel. D’autres réseaux ont également des émissions à succès. Game of Thrones a eu son moment et sa juste part de fandom. Mais la portée même de Netflix fait de ses succès un phénomène américain répandu. Lorsqu’une émission à succès rassemble 80 millions de téléspectateurs, c’est une expérience culturelle partagée.

La classe moyenne américaine et le déclin de l’expérience de vente au détail et des centres commerciaux

Mis à part Netflix, il y a eu une forte baisse des opportunités d’expériences partagées. Historiquement, de nombreuses entreprises offrent littéralement une opportunité de cohésion sociale et de communauté. Pensez à un salon de coiffure, un café ou un marché fermier de quartier. Ces entreprises locales sont ce que le sociologue Ray Oldenberg a appelé les «tiers-lieux» très importants – un endroit en dehors de la maison et du travail, où les gens de tous horizons pouvaient se mêler.

Comme l’a écrit l’auteur Noreena Hertz dans son livre de 2020, Le siècle solitaire, ces types d’endroits « … jouent un rôle essentiel dans le maintien de notre tissu social, car ce sont des endroits où nous pouvons pratiquer la communauté et la démocratie dans leur forme la plus inclusive – des endroits où, comme dans un club de lecture, les gens peuvent apporter des visions du monde et des des expériences vécues qui doivent être conciliées, calibrées, comprises et discutées pour que l’espace s’épanouisse. »

La pandémie de COVID-19 a bouleversé de nombreuses entreprises communautaires, mais leur dégradation est antérieure à la pandémie de plusieurs années. À un niveau macro, il y a eu un éclatement de notre tissu social, aidé par un manque d’expériences de consommation partagées. Un phénomène clé sert de microcosme à cette érosion sociale basée sur la consommation : la lente décadence du centre commercial américain.

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Le déclin de l’American Mall est également un déclin des opportunités d’expérience partagée et de connexion humaine

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Le centre commercial américain s’est fait connaître dans les années 1960 et a été lancé par l’architecte autrichien Victor Gruen. Comme décrit dans le livre de psychologie du consommateur, Blindsight, il a conçu le centre commercial non pas comme un centre commercial, mais comme un nœud essentiel de la vie suburbaine américaine. Il a estimé que s’il créait un espace agréable, les gens voudraient y passer leur temps et, pendant leur séjour, ils dépenseraient naturellement de l’argent. Dans l’esprit de Gruen, la rentabilité n’était qu’un bel effet secondaire d’un bon design de vente au détail.

Il avait raison. En 1975, les centres commerciaux et les centres commerciaux représentaient 33 pour cent de toutes les ventes au détail en Amérique. À leur apogée dans les années 1980, 1 000 nouveaux centres commerciaux étaient construits en Amérique chaque année. Mais, à mesure que la classe moyenne diminuait et que le commerce électronique devenait plus courant, le centre commercial américain a également commencé à décliner. Aujourd’hui, seulement 1 000 existent encore, et on estime qu’un tiers d’entre eux fermeront leurs portes d’ici 2022.

Le déclin du mail américain est emblématique. Comme Nelson Schwartz l’a écrit dans L’économie de la corde de velours, « Ces magasins, comme les centres commerciaux qu’ils occupaient, étaient plus qu’un endroit pour faire du shopping. C’étaient des endroits où les gens de la classe moyenne, en particulier les femmes, pouvaient se rassembler et trouver une communauté d’acheteurs partageant les mêmes idées ».

Le résultat final est plus qu’un simple isolement entre les individus. Le pays et les institutions qui le gouvernent commencent à s’effriter. « Lorsque la classe moyenne commence à s’effondrer, les gens se considèrent de plus en plus comme différents des autres », cite Schwartz, professeur de droit Ganesh Sitaraman. « Ils se trient par richesse, par niveau d’éducation, et le résultat est qu’il y a une fracture croissante de la société, une perte de la solidarité qui vient d’avoir une grande classe moyenne. Et cela peut être très destructeur pour une république. »

La pandémie a rendu les mélanges difficiles, imprudents ou impossibles. Mais ce n’est pas là que l’isolement social a commencé. La pandémie a accéléré une tendance de longue date qui remonte beaucoup plus loin.

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