La psychologie derrière pourquoi nous ne pouvons pas arrêter de messagerie

Aujourd’hui, il existe une application pour à peu près tout. Avec toutes les choses incroyables que nos smartphones peuvent faire, il y a une chose qui n’a pas changé depuis que le téléphone a été développé pour la première fois. Peu importe à quel point les téléphones deviennent avancés, ce sont toujours des appareils de communication – ils connectent les gens.

Bien que je ne me souvienne pas de la dernière fois que j’ai parlé à une autre personne en direct au téléphone, j’envoie des SMS, des e-mails, des Tweets, des Skype et des messages vidéo tout au long de ma journée. Le « travail à faire » n’a pas changé – le téléphone nous aide toujours à communiquer avec les personnes qui nous sont chères. Au contraire, l’interface a évolué pour fournir des options pour envoyer le bon message dans le bon format au bon moment.

De toute évidence, nous sommes une espèce sociale et ces solutions technologiques nous aident à recréer le lien tribal que nous recherchons. Cependant, il existe d’autres raisons plus cachées pour lesquelles les services de messagerie nous incitent à vérifier, picorer et poser duckface.

Pourquoi nous nous accrochons à nos appareils

Dans mon livre, Accro : Comment créer des produits qui créent des habitudes, Je détaille un motif trouvé dans des produits que nous ne pouvons pas sembler abandonner. Bien que le modèle se retrouve dans toutes sortes de produits, les services de messagerie performants sont particulièrement efficaces pour déployer les quatre étapes que j’appelle « le crochet » pour fidéliser les utilisateurs.

Le crochet est composé d’un déclencheur, d’une action, d’une récompense variable et d’un investissement. En comprenant ces quatre étapes de base, les entreprises peuvent créer de meilleurs produits et services, et les consommateurs peuvent comprendre la psychologie derrière nos habitudes technologiques quotidiennes.

1. Déclencheur

Un déclencheur est ce qui déclenche une habitude. Que ce soit sous la forme d’un déclencheur externe qui indique aux utilisateurs ce qu’il faut faire ensuite (comme un bouton « cliquez ici ») ou d’un déclencheur interne (comme une émotion ou une routine), un déclencheur doit être présent pour qu’un comportement habituel se produise.

Au fil du temps, les utilisateurs forment des associations avec des déclencheurs internes afin qu’aucune incitation externe ne soit nécessaire – ils reviennent d’eux-mêmes par habitude. Par exemple, lorsque nous sommes seuls, nous vérifions Facebook. Quand on a peur de perdre un instant, on le capture avec Instagram. Ces situations et émotions ne fournissent aucune information explicite sur la solution qui résout nos besoins, mais nous finissons par nouer des liens solides avec des produits qui grattent nos démangeaisons émotionnelles.

En passant par les quatre étapes du Hook, les utilisateurs forment des associations avec des déclencheurs internes. Cependant, avant que l’habitude ne soit prise, les entreprises utilisent des invites externes pour inciter les utilisateurs à agir. Pour les services de messagerie, le déclencheur externe est clair. Chaque fois qu’un ami envoie un message via WhatsApp, par exemple, vous voyez une notification vous demandant d’ouvrir l’application pour vérifier le message.

Nir Eyal

Déclencheur externe de WhatsApp

Source : Nir Eyal

2. Agir

Les notifications invitent les utilisateurs à agir, dans ce cas en appuyant sur l’application. La phase d’action du Hook est définie comme le comportement le plus simple effectué en prévision d’une récompense. Un simple clic sur l’icône de l’application ouvre l’application de messagerie et le message est lu.

Lorsque l’habitude se forme, les utilisateurs entreprennent cette action simple spontanément pour atténuer un sentiment, comme l’ennui ou le manque de quelqu’un de spécial. L’ouverture de l’application donne à l’utilisateur ce pour quoi il est venu – un peu de soulagement obtenu de la manière la plus simple possible.

3. Récompense variable

La prochaine étape du Hook est la phase de récompenses variables. C’est à ce moment-là que les utilisateurs obtiennent ce pour quoi ils sont venus et qu’ils en redemandent.

Cette phase du Hook utilise les travaux classiques de BF Skinner qui a publié des recherches sur le renforcement intermittent. Skinner a découvert que lorsque les récompenses étaient attribuées de manière variable, l’action précédant la récompense se produisait plus fréquemment. Lorsque vous prenez une nouvelle habitude, les produits qui incorporent un peu de mystère ont plus de facilité à nous rendre accro.

Par exemple, Snapchat, l’application de messagerie très populaire que 77% des étudiants américains disent utiliser tous les jours, intègre toutes sortes de récompenses variables qui stimulent la curiosité et l’intérêt. La facilité d’envoyer des selfies qui, selon l’expéditeur, s’autodétruira rend l’envoi de photos plus, dirons-nous, “intéressantes”. L’avantage de l’ouverture de l’application est de voir ce qui a été envoyé. Comme c’est le cas avec de nombreux services de communication réussis, la variabilité réside dans le message lui-même – la nouveauté nous permet de rester sur écoute.

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Vous ne savez jamais ce que vous verrez lorsque vous ouvrez SnapChat

Source : Nir Eyal

4. Investissement

La phase finale du Hook invite l’utilisateur à mettre quelque chose dans le service pour augmenter la probabilité d’utiliser le service à l’avenir. Par exemple, lorsque les utilisateurs ajoutent des amis, définissent des préférences ou créent du contenu qu’ils souhaitent enregistrer, ils stockent de la valeur sur la plate-forme. Stocker de la valeur dans un service augmente sa valeur au fur et à mesure que les utilisateurs s’y engagent, ce qui améliore son utilisation.

Les investissements augmentent également la probabilité que les utilisateurs reviennent en les obligeant à charger le prochain déclencheur. Par exemple, l’envoi d’un message invite quelqu’un d’autre à répondre. Une fois que vous avez reçu la réponse, une notification apparaît et vous cliquerez probablement à nouveau sur le crochet.

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Développer une « liste de contacts » sur Snapchat est un investissement dans la plateforme

Source : NIr Eyal

Grâce à des passages fréquents dans le Hook, les préférences des utilisateurs sont façonnées, les goûts se forment et les habitudes s’installent. Les services de messagerie sont là pour rester et nous verrons probablement de nombreuses autres itérations sur le thème à mesure que les solutions technologiques trouveront de nouvelles façons de rassembler les gens. En comprenant la psychologie plus profonde de ce qui nous fait cliquer en sachant ce qui nous fait vibrer, nous pouvons créer de meilleurs produits et, en fin de compte, vivre une vie meilleure.