La technique de la porte dans le visage fonctionne-t-elle vraiment ?

Les praticiens de la science de la persuasion connaissent bien la technique du door-in-the-face (DITF), qui a été identifiée pour la première fois il y a 46 ans par Robert Cialdini et ses collègues de l’Arizona State University (Cialdini et al., 1975). La technique en deux étapes, dans laquelle la personne A demande d’abord plus que ce qu’elle peut raisonnablement espérer obtenir, puis enchaîne avec une demande plus petite, augmenterait considérablement la probabilité que la personne B accepte la demande plus petite.

Pour illustrer, supposons que je veuille que les étudiants agrafent leurs devoirs avant de les remettre. Si je demande simplement à mes étudiants de faire cette petite faveur, un certain pourcentage d’entre eux s’y conformera. Je peux cependant utiliser une approche différente. Je peux d’abord demander une grande faveur, comme soumettre des dissertations en deux exemplaires dans un classeur à trois anneaux qui coûte 3 $. Lorsque les élèves soulèvent des objections, je peux dire : « Non ? Eh bien, que diriez-vous d’agrafer vos papiers ? Avec cette approche, un plus grand pourcentage d’étudiants se conformera. C’est le DITF. (En tant qu’enseignant, je n’ai jamais vraiment essayé cela. C’est un peu manipulateur.)

La psychologie derrière le DITF

En termes psychologiques, pourquoi la technique DITF fonctionne-t-elle ? Certaines personnes disent que c’est parce que les gens se sentent coupables après avoir refusé la première demande, mais Cialdini a proposé une explication plus probable appelée « concessions réciproques ».

Lorsque je fais suivre la première demande d’une demande beaucoup plus petite, les étudiants voient la deuxième demande comme un compromis. Grâce à la norme universelle de réciprocité, qui dit qu’une gentillesse doit être remboursée, les étudiants se sentent quelque peu obligés d’accepter la deuxième demande. Ils voient que j’ai fait une concession et que je me suis senti obligé de faire une concession aussi. “D’accord, professeur, nous allons agrafer nos papiers.”

De nombreux manuels de psychologie traitent du DITF, et les collecteurs de fonds du monde entier utilisent apparemment cette technique. Par exemple, dans mon petit collège, le vice-président au développement pourrait demander à un donateur potentiel de doter un poste de professeur à hauteur de 2 millions de dollars. Lorsque le donateur claque (comme on pouvait s’y attendre) la porte proverbiale au nez du vice-président, le vice-président peut demander un don beaucoup plus petit, disons 50,00 $, pour soutenir la recherche du corps professoral.

Mais la technique de la porte dans le visage fonctionne-t-elle vraiment ? L’étude originale a été menée en 1975, il y a près d’un demi-siècle. Les participants venaient d’une seule université du sud-ouest des États-Unis. Compte tenu de la crise de réplication en psychologie, il est raisonnable de se demander si la découverte initiale était un coup de chance. Le DITF est-il un phénomène psychologique fiable qui peut être observé à différentes périodes et différents contextes culturels ?[1]

Une réplication directe

Dans une étude publiée plus tôt cette année, une équipe de chercheurs dirigée par Oliver Genschow de l’Université de Cologne a cherché à reproduire la découverte originale de Cialdini (Genschow et al., 2021). Les chercheurs ont utilisé la même procédure (avec les mêmes demandes) utilisée par Cialdini en 1975. Pour augmenter la fiabilité de leur étude, l’équipe en Allemagne a testé 391 participants, cinq fois le nombre testé par l’équipe de Cialdini.

Les chercheurs ont soigneusement formé un groupe d’assistants. Conformément aux instructions, chaque assistant a traversé le campus seul et s’est approché d’une personne (du même sexe) qui marchait également seule. L’assistant s’est présenté et a demandé au participant.

Dans le plus petite demande seulement condition, l’assistant a demandé au passant de chaperonner un groupe de jeunes délinquants lors d’un voyage de 2 heures au zoo. Dans cette condition, 34 pour cent des participants ont accepté de chaperonner.

Dans le demande plus grande puis plus petite condition, l’assistant a demandé au passant de travailler comme conseiller non rémunéré au centre de détention pour mineurs de Cologne pendant 2 heures par semaine pendant au moins 2 ans. Si la personne a dit non – et presque tous l’ont fait – l’assistant a demandé s’ils chaperonneraient un groupe de jeunes délinquants lors d’un voyage de 2 heures au zoo. Dans cette condition, 51 pour cent des passants ont accepté de chaperonner. Commencer par une demande importante et déraisonnable a augmenté le taux de conformité de 50 % !

Les taux de conformité dans les deux conditions, 51 pour cent et 34 pour cent, étaient presque identiques aux taux observés par Cialdini et ses collègues. L’effet de la porte dans le visage était aussi fort à Cologne, en Allemagne, en 2021 qu’à Tempe, en Arizona, en 1975. Il semble que la technique de la porte dans le visage fonctionne vraiment. Si vous écoutez attentivement, vous pouvez entendre un soupir de soulagement audible de la part des collecteurs de fonds du monde entier.

[1] À la fin du 20e siècle, les chercheurs ont généralement réussi à reproduire les découvertes originales de Cialdini, mais nous ne connaissons pas le nombre de tentatives de réplication infructueuses. Le nombre peut être grand. Les chercheurs de ces années n’ont souvent pas soumis de non-réplications pour publication. Quand ils l’ont fait, les éditeurs de revues ont souvent rejeté les soumissions, affirmant qu’ils ne publiaient pas de résultats nuls. Ce phénomène est appelé biais de publication.