Poser des questions

J. Krueger

Juste un camion sur la route

Source: J. Krueger

Et s’il n’y avait pas de situations hypothétiques? – Steven Wright

La persuasion est une science et un art. La science nous demande d’utiliser des arguments solides et de bonnes preuves pour faire valoir un point. L’art nous offre une grande latitude dans la façon de le conditionner. Les questions rhétoriques, les questions hypothétiques et, eh bien, les questions justes sont des dispositifs intéressants car ils bafouent de manière flagrante le mandat de présenter un argument fondé sur des preuves. Les questions renversent la situation et placent le fardeau de la preuve sur ceux qui doivent être persuadés. Les questions stimulent l’auto-persuasion. Ils ont laissé échapper ces persuadeurs qui n’ont aucune preuve à offrir. Si le public ne le remarque pas, il est probablement en train de se faire sucer.

Socrate et d’autres sophistes ont reconnu que les questions jouent un rôle important dans l’interrogation et le débat où l’objectif n’est pas d’informer mais de prévaloir. L’orateur est un adversaire, un provocateur, un challenger, plutôt qu’un mentor, un tuteur ou un enseignant. Ces distinctions peuvent être floues – souvent de par leur conception – de sorte que les destinataires des messages ne sont pas certains de leur rôle. Sont-ils des étudiants et des apprenants, ou sont-ils des objets de manipulation? Les orateurs ont-ils leur intérêt – celui des récepteurs – à cœur?

Le Super Bowl américain est un lieu très convoité pour des publicités coûteuses d’une minute complète. Les sociétés riches font la queue pour promouvoir leurs produits. Ils recrutent les meilleurs talents de l’industrie de la publicité pour faire leurs enchères, à leur coût. Certaines de ces publicités sont devenues célèbres, l’exemple étant l’introduction orwellienne du Macintosh par Apple en 1984. Depuis, nous avons vu une sauce beaucoup plus faible, mais une publicité 2021 pour une bière très légère présente un certain intérêt psychologique.

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La publicité évoque des images de succès athlétique et de bonheur pour demander rhétoriquement: «Et si la joie était tout le jeu, pas la fin du jeu? L’annonce contient des affirmations selon lesquelles le bonheur alimente le succès, mais il incombe au public de vérifier cette affirmation. Le défi du narrateur est de «se demander: êtes-vous heureux parce que vous gagnez, ou gagnez-vous parce que vous êtes heureux? La réponse suggérée est celle-ci, qui nécessite de mettre de côté la fausse dichotomie du «ou». Le bonheur après la victoire est incontestable. La suggestion intéressante est que le bonheur entraîne le succès. Le bonheur devient un bien prudentiel. Cela rend votre vie bien. Si le bonheur est un ingrédient clé du succès, le fardeau du travail acharné, de la douleur et de l’engagement est allégé. Le succès n’a jamais été aussi facile à atteindre, si seulement vous pouviez être heureux.

La recherche psychologique ne montre pas que les questions rhétoriques persuadent toujours, mais elles peuvent le faire de deux manières. Selon le modèle de vraisemblance d’élaboration, le changement d’attitude le plus durable provient de l’auto-persuasion, c’est-à-dire de l’engagement continu de l’auditeur avec les revendications projetées. Les questions rhétoriques peuvent stimuler une telle élaboration, s’il y a quelque chose à développer, c’est-à-dire si des arguments sont présentés. Mais comment les questions rhétoriques stimulent-elles la réflexion? Ahluwalia & Burnkrant (2004, p. 39) suggèrent que de telles «questions représentent une déviation astucieuse dans le style ou la forme du message et, par conséquent, symbolisent une violation des attentes», et les attentes violées amènent les gens à réfléchir.

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La variante «et si» des questions rhétoriques est particulièrement intrigante – et insidieuse – parce qu’elle prétend retenir le jugement; laissez le public décider par lui-même. Le commerce de la bière légère utilise mais dilue cette approche en mélangeant les affirmations positives avec les questions rhétoriques. Il aurait été ultra élégant sans ce mélange.

Les gens sont crédules. Lorsque comprendre une affirmation équivaut à y croire (comme Spinoza l’a enseigné), il faut une élaboration active pour ne pas la croire (Krueger et al., 2019). Et si l’annonce de la bière avait omis le “Et si?” Cela aurait été moins intelligent et moins timide, mais aussi moins sournois. Nous ne savons pas si cela aurait été mieux pour les brasseurs.

Les questions peuvent être abusées. Pour demander “Est-ce un long chemin vers Tipperary?” est de demander des informations. Pour demander “Quand Archibald a-t-il arrêté de battre sa femme?” est de porter une accusation. Pour demander “Et si Archibald battait sa femme?” est d’amener l’auditeur à confirmer une croyance qu’il ne savait pas avoir. Le caractère insidieux de cette tactique est que le questionneur peut toujours demander “Moi? » s’il est accusé de manipulation. Je ne fais que soulever des questions, et la norme culturelle de la curiosité dit que c’est une bonne chose!

Et s’il y avait plus dans l’annonce de la bière? Ou moins? Il est évident que la brasserie n’a aucun intérêt à promouvoir une théorie prudentielle du bonheur. La brasserie veut vendre de la bière. La démonstration d’athlètes célèbres, dans des états délirants et heureux, et en présence de la bière légère du jour Faites bouillir le régime jusqu’à son croustillant pavlovien. La question rhétorique n’est pas là pour répondre mais pour ajouter à l’intrigue du stimulus inconditionnel. On se sent presque mal pour la question rhétorique. C’est un spectacle secondaire. La manipulation vient du conditionnement et non de l’auto-persuasion par inadvertance d’une affirmation non pertinente.

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Sous la voix victorieusement virile du narrateur, il y a l’air faible de Lou Reed ‘Promenez-vous du côté sauvage». Peut-être que cela est censé faire partie du ragoût pavlovien associant la bière hypocalorique au bonheur et au succès. Et si, cependant, les auditeurs élaboraient sur cette? Les paroles de Reed étaient subversives à l’époque et sont «inconfortables» aujourd’hui. Ils invitent les effrayés à se rebeller – mais ne perdent pas la tête. La bière légère, le travail acharné et la victoire sur la concurrence peuvent apporter du bonheur, mais pour savoir qui vous êtes, vous devrez peut-être faire cette promenade.

La bande originale de l’annonce se termine par ce qui pourrait être une raillerie. «Vous n’êtes pas un poulet», une voix peut être entendue à plusieurs reprises. Et si vous l’êtes?