Pouvons-nous transcender le matérialisme? | La psychologie aujourd’hui

Il semble qu’aucune entreprise de nos jours ne puisse vendre un produit sans communiquer sa mission sociale ou son engagement en faveur du développement durable. En tant que consommateurs, nous nous y attendons. C’est un grand triomphe des efforts de marketing et de responsabilité sociale des entreprises du XXIe siècle.

Pendant la majeure partie du 20e siècle, le marketing a été fortement critiqué pour sa contribution au matérialisme et au gaspillage. Ce sera donc une bonne nouvelle pour de nombreuses personnes. Avons-nous transcendé le consumérisme? Le sociologue Ronald Inglehart croyait que lorsqu’une société atteignait un certain niveau de richesse, les consommateurs cesseraient de rechercher la sécurité matérielle et se concentreraient plutôt sur des besoins plus élevés, tels que la réalisation de soi, dans la hiérarchie de Maslow.

Avons-nous atteint le post-matérialisme? Je ne suis pas si sûr, et la raison a exactement à voir avec la hiérarchie de Maslow.

C’est pourquoi: Les spécialistes du marketing comprennent qu’il est assez facile de créer du désir grâce à la publicité et aux promotions, car si nos besoins sont limités, nos désirs sont illimités. Tel était en grande partie l’objectif de l’ère classique du marketing «axé sur les ventes», les jours de gloire des agences de publicité Madison Avenue des années 1960, comme le sait bien quiconque a vu Don Draper et sa compagnie sur Mad Men. Les années 1950 d’après-guerre avaient créé une grande classe moyenne et une disponibilité de technologies apparemment futuristes qui ont complètement changé la vie de consommateur: les réfrigérateurs, les téléviseurs et les automobiles sont devenus presque omniprésents.

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À cette époque, la plupart des Américains avaient les choses dont ils avaient besoin, au moins en termes de survie de base, et plus encore. Le but de la publicité était donc de stimuler le désir: acheter non pas par nécessité, mais par désir – par manque d’une meilleure automobile plus récente, d’un deuxième téléviseur, d’un réfrigérateur plus gros. Ou, plus probablement, le désir d’un produit d’une entreprise par rapport à un concurrent, ou d’un modèle plus cher par rapport à un modèle moins cher, et ainsi de suite.

Le problème était que la plupart des Américains n’avaient pas vraiment «besoin» de ces choses, du moins pas dans un sens traditionnel, parce qu’ils les avaient déjà. Cela n’a pas toujours été ainsi. Les spécialistes du marketing aiment faire remonter l’origine du marketing moderne à l’ère industrielle, souvent connue sous le nom d’ère de «production» du marketing. Au début du 20e siècle, l’accent mis sur les activités de marketing est la fabrication, la construction, la mise à l’échelle, la réduction des coûts et la mise à disposition du produit pour les consommateurs. C’est une ère d’innovation et la première introduction de biens de consommation produits en série. On peut soutenir que ces inventions ont considérablement amélioré la vie de millions de personnes, en sortant de nombreuses personnes de la pauvreté et en ouvrant la voie à la classe moyenne d’après-guerre. La rareté est devenue l’abondance.

L’ère d’après-guerre a créé les conditions exactes d’une société post-matérialiste. Mais les spécialistes du marketing étaient prêts: vous n’avez peut-être pas besoin d’une nouvelle voiture, mais vous avez besoin de confiance en vous! Avoir une voiture plus récente que votre voisin pourrait vous aider. Ou peut-être avez-vous besoin d’un peu d’amour dans votre vie. En fait, cette publicité pour Chrysler était basée sur le travail d’Ernst Dichter, un psychologue psychanalytique qui a lancé l’idée de lier le désir aux besoins sous-jacents en tant que tactique publicitaire.

Une telle publicité a contribué à promouvoir les valeurs matérialistes pour lesquelles la société de consommation américaine est devenue connue jusqu’à la fin du XXe siècle. Mais certains diront qu’il y a eu un tournant. Il est bien connu que la génération Y et la génération Z sont beaucoup moins matérialistes que les générations précédentes, telles que les baby-boomers et la génération X.

Je vois ici une contradiction intéressante. Compte tenu de leur dévouement à la production durable et aux efforts de gestion de l’environnement, il ne fait aucun doute que l’achat d’une veste Patagonia (par exemple) est meilleur pour la planète. Il en va de même pour les véhicules électriques Tesla. Mais ce sont des produits chers, et ils s’accompagnent d’une sorte d’exclusivité sociale qui alimente sûrement l’ego.

Ce n’est pas pour frapper Tesla et Patagonia. Nous avons besoin de voitures et de vestes. Et nous devons mieux prendre soin de notre planète. J’admire énormément les deux sociétés et je suis le fier (et reconnaissant) propriétaire de l’action Tesla. Je pourrais même soutenir que ceux d’entre nous qui en ont les moyens ont l’obligation éthique de consommer de manière sociale et durable – certainement plus que ceux qui peuvent le moins se permettre de le faire.

La face nord

Annonce North Face: N’arrêtez jamais d’explorer

Source: The North Face

Je me demande simplement si le post-matérialisme est quelque chose que nous pouvons vraiment réaliser. Et, peut-être que le spécialiste du marketing en moi est un peu cynique que nous pouvons transcender le matérialisme. Considérez cette publicité de North Face, par exemple: L’escalade des montagnes est exactement le genre d’activité qui devrait favoriser l’épanouissement personnel.

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Mais même si les consommateurs ne se bousculent plus pour obtenir les produits de consommation les plus récents et les meilleurs pour alimenter une concurrence égoïste, les spécialistes du marketing sont capables de faire appel même à nos besoins les plus élevés pour vendre des produits.

Alors s’il vous plaît, continuez à acheter. C’est le moteur de notre économie, et pour cette raison, nous pouvons vraiment changer le monde grâce à nos habitudes de consommation. Telle est la beauté du capitalisme. Si nous exigeons des produits durables, des entreprises comme Patagonia et Tesla nous y obligeront. Mais demandez-vous toujours pourquoi? Quel besoin suis-je en train de combler? Et cela m’aidera-t-il à atteindre le type de bien-être durable favorisé par la réalisation de soi?