Rolex et Mercedes Out : qui sont la nouvelle élite ?

Comment identifieriez-vous une personne riche il y a 50 ans ? Ils portaient apparemment une montre Rolex, conduisaient une Mercedes ou une Ferrari, portaient du Versace et se promenaient avec un sac Fendi original.

Dans le passé, nous identifiions qui appartenait à la classe d’élite à partir de marqueurs ostensibles, mais aujourd’hui le nouveau marqueur des élites est une consommation qui n’est pas ostensible ou accrocheuse. Si dans le passé l’élite était caractérisée par l’argenterie (Silver Spoons), une Rolex ou une Mercedes, aujourd’hui le groupe d’élite montre des modèles de comportement qui sont à 180 degrés différents de ceux que nous avions l’habitude d’associer aux gens “riches”.

La saillance distingue la nouvelle élite de l’ancienne

L’idée essentielle qui distingue la nouvelle élite de l’ancienne est la « saillance ».

Les gens de l’ancienne élite informaient leur entourage qu’ils étaient capables d’utiliser des symboles de statut – par rapport à la nouvelle élite, dont les modes de consommation sont basés sur des valeurs et une idéologie comme les légumes biologiques, le Pilates, le New York Timeset d’autres symboles qui ne présentent pas de symboles d’état.

En 1899, le sociologue Thorstein Veblen critiquait de manière cinglante ce qu’il appelait la « consommation ostentatoire » de la classe supérieure américaine. Les riches étaient tellement obsédés par leur statut social, écrivait-il, qu’ils feraient des efforts gratuits pour le signaler. Son exemple célèbre était la vaisselle en argent : les cuillères en argent fabriquées à la main, bien qu’elles ne soient pas plus « utilisables » et à peine distinguables de celles en aluminium, conféraient un rang social élevé et signalaient l’appartenance à ce qu’il appelait la « classe des loisirs ».

De la même manière, dès qu’on plaçait un logo Nike, Prada ou Apple sur la chaussure, sa valeur augmentait immédiatement de manière significative. Ces produits sont perçus comme “sublimes” car ils ne sont pas achetés dans le but de satisfaire les besoins de base – ils vont bien au-delà des considérations d’utilité. Prenons, par exemple, les bonnes manières. C’est quelque chose qui demande du temps libre; il faut apprendre à manger avec sept fourchettes différentes ou à plier une serviette.

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Les manières sont donc essentiellement la preuve d’un excès d’argent, de la possibilité de prendre le temps d’apprendre quelque chose de complètement inutile. C’est quelque chose qui indique que vous êtes un membre de la haute société.

En effet, si nous analysons la culture des loisirs d’hier et d’aujourd’hui — il semble qu’il y a 50 ans, les gens étaient considérés comme ayant réussi s’ils avaient du temps libre, alors qu’aujourd’hui, les gens sont perçus comme ayant réussi s’ils n’ont pas le temps.

Les célébrités aiment montrer leur succès avec des tweets comme “Bummer, je m’envole pour New York ce soir, et de là je dois décoller pour une séance photo pour la campagne Versace à Vegas, hashtag – je n’ai pas de vie” – c’est considéré le summum du succès de nos jours.

Le comportement affiché par l’ancienne élite, celle avec la Rolex et la Ferrari a ses racines dans l’évolution. Il s’agit d’un problème connu sous le nom de “mal de tête de Darwin” ou “queue de paon” : comment est-il possible que les forces de l’évolution, c’est-à-dire l’ajustement des organismes à leur environnement afin d’améliorer leurs chances de survie, aient conduit à la création de une queue si magnifique et si lourde qui alourdit le paon, gêne ses mouvements et augmente ses chances de survie ?

La réponse est que les paons avec une queue glamour sont plus susceptibles de s’accoupler au cours de l’évolution que les paons avec une queue moins fantaisiste. La queue sert comme une sorte de déclaration de paon: “Mes gènes sont si bons et me rendent si fort que je peux me permettre de tenir une telle queue.”

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La queue de paon est un moyen de canaliser certains traits de l’autre côté, tels que la santé, la fertilité et la domination. Cette théorie est appelée “signalisation comportementale”. Il stipule que les indices externes sont la preuve de caractéristiques internes. De la même manière, l’achat de certains produits envoie un message de certaines capacités. Par exemple, une voiture de luxe exprime une capacité économique qui permet un certain statut social.

Ce n’est qu’au cours des dernières décennies que nous avons vu que les symboles de statut ont tendance à changer. Un groupe d’entrepreneurs immobiliers m’a approché il y a plusieurs mois. Ils voulaient construire un complexe résidentiel “boutique” et comprendre comment concevoir le “look and feel” du complexe, comment le commercialiser et ce qui est actuellement considéré comme prestigieux.

Lorsque j’ai demandé aux entrepreneurs s’ils connaissaient leur public cible, la réponse était claire. Ils voulaient attirer des personnes de qualité avec un statut social élevé, éduquées et porteuses de valeurs sublimes. J’ai mené une étude pour examiner leurs habitudes de consommation et trouvé des caractéristiques distinctes qui les décrivent.

La nouvelle élite

Le nouveau groupe d’élite est d’abord et avant tout très instruit, avec au moins un baccalauréat. Les mères de ce groupe allaitent leurs enfants. Ils aiment dépenser de l’argent en nourriture biologique et en cours de Pilates ou de yoga. Ils croient au développement durable et au recyclage, font régulièrement des dons, lisent le New York Times ou la le journal Wall Street et revendiquent le politiquement correct et l’égalité comme faisant partie de leur identité.

Si dans le passé, la classe supérieure a acquis des symboles de statut pour signaler au monde que si j’avais une Rolex, cela signifiait que je pouvais me permettre de dépenser 20 000 $ pour une montre. Aujourd’hui, ces modes de consommation sont perçus comme bon marché et même vulgaires. Certes, il y aura toujours des oligarques qui achèteront des jets privés et des yachts, mais cela sera perçu comme un acte ridicule par la nouvelle élite.

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Lorsque j’ai examiné qui achète aujourd’hui des cuillères en argent, lors d’entretiens avec Elizabeth Halkett, elle a constaté qu’en effet, ce n’est pas cette classe supérieure qui dépense de l’argent pour des symboles de statut social, mais plutôt des personnes que nous avons tendance à appeler « agitées » ou à montrer, caractérisées par une faible intelligence. et de plus en plus souvent sans formation académique.

Halkett a découvert que les dépenses de la nouvelle élite vont à l’achat de “biens de consommation discrets”. La classe supérieure n’a pas mentionné la voiture neuve et luxueuse dans les interviews mais a parlé d’acheter des produits bio parce que c’est bon pour la santé et l’environnement. Ils ont parlé d’études démontrant les bienfaits de l’allaitement. Ils achètent des véhicules hybrides. Mais ils ne « consomment pas la richesse » comme l’ancienne élite. Ils n’ont pas de voitures de luxe, de sacs de fantaisie ou de montres chères. On peut voir un changement dans les habitudes de dépenses des riches, loin du franc-parler et dans la direction invisible.

Peut-être que la chose la plus importante est le privilège dont bénéficie la nouvelle classe supérieure. Le fait que vous sachiez quels articles de la New yorkais parler ou à quoi se référer lors d’une petite conversation communique que vous avez un capital culturel et que des connaissances précieuses vous permettent d’accéder à des cercles qui, à leur tour, aident à ouvrir la voie à des postes clés, à des liens sociaux et à des écoles privées. La consommation discrète confère la mobilité sociale.