Travailler comme une machine? C’est peut-être pour ça que tu as mangé ce KitKat

Si la pandémie COVID-19 nous a appris quelque chose, c’est de ne pas prendre la normalité pour acquise. Qu’il s’agisse de travailler dans un bureau et de passer du temps avec des collègues ou de maintenir une routine de gym régulière, ces choses apparemment simples peuvent faire toute la différence pour notre bien-être et notre santé.

Une fois que la pandémie s’est installée, beaucoup étaient, et sont toujours, restés, travaillant et (essayant de) faire de l’exercice à domicile pour se protéger et protéger les autres. Cela a créé une augmentation drastique des réunions par téléconférence et un ajustement majeur pour maintenir des habitudes saines, car beaucoup d’entre nous se sont retrouvés à chercher des aliments moins sains entre les réunions Zoom. Cela soulève la question – la téléconférence et une mauvaise alimentation pourraient-elles être liées?

Pour mettre cela à l’épreuve, j’ai travaillé avec Andrea Weihrauch de l’École de commerce d’Amsterdam pour creuser les nuances des liens entre la technologie et l’obésité et en particulier, comment des représentations spécifiques de l’homme par le biais de la téléconférence et du marketing peuvent nous amener à manger de manière malsaine.

Faisons un zoom arrière et examinons cela d’un point de vue historique. Pour lutter contre l’obésité, les gouvernements et les commerçants ont depuis longtemps investi un grand nombre de ressources pour nous encourager à faire des choix alimentaires en utilisant notre tête plutôt que notre cœur (par exemple, «Mangez pour alimenter votre corps, pas pour nourrir vos émotions»). Une stratégie populaire employée pour promouvoir cette approche de la nourriture basée sur la tête consiste à dépeindre les humains comme des machines et à représenter des parties du corps humain à l’aide de composants mécaniques. Tout comme les appareils de téléconférence avancés, ces illustrations ont tendance à nous faire ressembler et à nous sentir comme des machines. Mais nous faire ressembler à des machines nous aide-t-il vraiment à mieux manger?

Dans notre article à paraître dans le numéro spécial du Journal de marketing, nous avons constaté que contrairement à la croyance commune, représenter les humains comme des machines crée un effet à la fois positif et négatif sur les choix alimentaires, en fonction de notre niveau chronique d’auto-efficacité alimentaire ou de notre confiance en notre capacité à choisir des aliments sains. Cela signifie que si vous avez tendance à choisir la nourriture en utilisant votre tête (cognition) et non votre cœur (émotion), voir des publicités ou des appareils qui représentent des humains comme des machines peut vous rappeler que choisir la nourriture avec votre tête est en effet important. Ceci, à son tour, vous permettra de manger plus sainement.

À l’inverse, si vous avez tendance à avoir du mal à choisir la nourriture en utilisant votre tête et que vous succombez souvent à une alimentation émotionnelle, vous risquez de tomber dans un piège à répétition. Voir des publicités ou des appareils représentant des humains comme des machines se retournera contre vous, car ils vous rappelleront une norme inaccessible, créant à son tour encore plus de stress et conduisant à la suralimentation. Nous pensons qu’il s’agit d’un côté sombre critique de ces supports marketing ou pédagogiques humains comme machine, car le segment même que ces communications visent à éduquer est celui qui ne bénéficie pas de cette approche.

Par exemple, dans une étude, nous avons laissé la moitié des participants regarder une vidéo d’un appareil de téléprésence virtuelle qui les faisait ressembler à des machines et l’avons déplacé dans une pièce de manière robotique. L’autre moitié a regardé la même vidéo d’un appareil de téléprésence virtuelle qui les faisait ressembler à des humains et se déplaçait dans la pièce d’une manière naturelle et humaine. Le pré-test a vérifié que la première vidéo faisait en effet que les gens se sentaient plus comme des machines que la seconde.

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Après avoir regardé la vidéo de 45 secondes, les participants sont passés par des questions de remplissage et ont lu une courte introduction sur une nouvelle entreprise de yaourt. On leur a dit que les chercheurs avaient accepté de mener une étude de marché pour cette entreprise afin d’évaluer leurs préférences pour les yaourts et qu’ils étaient en mesure de choisir un yogourts sur neuf à échantillonner. Ces yaourts différaient par leur niveau de salubrité, allant de 80 à 256 calories, avec une augmentation de 22 calories entre chaque choix.

Les résultats ont montré que le choix des yogourts plus sains ou moins sains était déterminé conjointement par la vidéo qu’ils visionnaient et leur niveau chronique d’auto-efficacité alimentaire. Les participants ayant une auto-efficacité alimentaire élevée ont sélectionné un yogourt plus sain après avoir visionné la vidéo de téléconférence humain-comme-machine et l’inverse était vrai pour ceux qui ont une faible auto-efficacité alimentaire. Fait intéressant, la représentation de l’homme en tant que machine a rappelé à l’auto-efficace d’exercer sa tête lors du choix de la nourriture, mais ceux qui manquaient de respect n’ont pas trouvé cette attente réalisable.

Dans d’autres études, nous avons reproduit les mêmes résultats avec différents stimuli d’éducation à la santé décrivant les humains comme des machines de type usine et des applications mobiles qui ont transformé les visages avec des composants mécanistes. Après avoir obtenu les mêmes résultats en utilisant ces différents stimuli, nous avons identifié deux solutions. Premièrement, pour aider les gens à sentir qu’ils ont réellement de bons niveaux d’auto-efficacité alimentaire, et deuxièmement pour accompagner les représentations de l’homme comme machine avec un «message d’intervention» rassurant les consommateurs qu’ils sont capables de se pencher complètement sur leur cœur lorsqu’ils font des choix alimentaires.

Pour tester, nous avons distribué des dépliants représentant un visuel humain comme machine avec et sans message d’intervention placé dans une cafétéria universitaire. Cette cafétéria offrait une grande variété de choix d’entrées, y compris un bar à salades et soupes, des bols internationaux, des pizzas, des hamburgers, des sandwichs et une station de grillades. Nous avons photographié les repas des étudiants et des professeurs après avoir reçu les dépliants et codé ces images par salubrité. Nos résultats révèlent que l’intervention a aidé les consommateurs ayant une faible auto-efficacité alimentaire à faire des choix de repas plus sains ce jour-là, par rapport au manque de messages d’intervention. Comme prévu, le message d’intervention n’a eu aucun effet sur les personnes ayant une auto-efficacité alimentaire élevée qui avaient probablement déjà l’impression que se tourner vers leur tête lors du choix de la nourriture leur venait naturellement.

Nous espérons que cette recherche permettra aux gens, pandémiques ou non, de prendre des décisions conscientes lors du choix des aliments et de devenir plus conscients des influences subtiles de leur nouveau style de vie (par exemple, des réunions par téléconférence) et des messages marketing les ciblant. La prochaine fois que vous participez à votre dixième appel Zoom de la journée ou que vous parcourez l’épicerie en EPI, nous espérons que vous garderez cette recherche à l’esprit pour faire des choix qui nourrissent votre corps, votre esprit et votre bien-être de manière positive et durable.