Comment Ernest Dichter a introduit la psychologie dans les affaires

Quiconque travaille dans des domaines où la psychologie recoupe les affaires – marketing, recherche marketing ou publicité – devrait connaître Ernest Dichter. Avant Dichter, ce que Franz Kreuzer et Patrick Schierholz appelaient la “publicité d’annonce” était la norme, l’argument factuel étant la méthode dominante pour promouvoir les produits. Dichter a transformé les agences de publicité en laboratoires de psychologie, amenant les sciences sociales dans ce qui était essentiellement des usines de communication. Avec ses entretiens approfondis, Dichter a été le premier à défier sérieusement l’école de Claude Hopkins de la copie du “raison pour laquelle”, qui avait dominé la publicité depuis qu’elle était reconnue comme un domaine légitime. « Ses recherches ont fourni à la publicité une sorte de radar pour se frayer un chemin dans les ténèbres de l’inconscient collectif », écrit Marcel Blenstein-Blanchet, fondateur de l’agence de publicité Publicis.

Dichter a montré que le sexe se cachait souvent dans l’obscurité. Comme les chercheurs Thomas Cudlik et Christoph Steiner l’ont catégoriquement dit, Dichter “a introduit le sexe dans la publicité”, ce qui a été un facteur important pour faire de lui la première “star” du domaine. Ce n’est pas une pure coïncidence si les trois études qui ont rendu Dichter célèbre (pour Ivory soap, Plymouth et Esquire) avaient à voir avec le sexe. “L’homme… est plus fortement motivé par le principe de plaisir que par le principe de réalité”, a déclaré Dichter, convaincu que, lorsqu’il s’agissait de motivation humaine, la libido dominait.

La combinaison de la théorie psychanalytique et de l’optimisme pragmatique de Dichter a été un puissant coup de poing dans l’Amérique d’après-guerre, faisant de lui une sorte de croisement entre Sigmund Freud et Norman Vincent Peale. (Dichter était encore plus optimiste que le célèbre futuriste positif Hermann Kahn, qui était un bon ami et un collaborateur occasionnel). » ce mélange transatlantique très séduisant pour le grand public curieux de psychologie.

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La psychologie n’était pas nouvelle à la fin des années 1930, lorsque Dichter est venu en Amérique avec son sac de trucs de médecin, bien sûr, mais son utilisation pour influencer le comportement des consommateurs l’était certainement. “Toutes les motivations d’achat étaient déjà présentes [but] Dichter a déterré ce qui était caché, l’a analysé et l’a rendu utilisable pour les consommateurs », pensaient Kreuzer et Schierholz. En libérant le ça des chaînes de la raison – ce que Dichter appellera plus tard la “stratégie du désir” – les consommateurs américains pourraient obtenir la “permission morale” de profiter des bonnes choses de la vie, ce qu’ils n’étaient pas très bons à cause de leur profonde sensibilité. éthique puritaine enracinée.

Le « principe de plaisir » de Freud, tel qu’interprété par Dichter et appliqué au monde des biens de consommation, violait les principes de la santé superficielle comme maman-et-tarte-aux-pommes-et-Chevrolet des années 1950, certainement pas aussi sensationnel que les rapports de Kinsey, mais néanmoins choquant. La vision positive de Dichter sur l’hédonisme, ce que Cudlik et Steiner appelaient une «prescription de thérapie sociale et individuelle», était rétrospectivement très en avance sur son temps, préfigurant l’auto-indulgence des années 1960 et 1970.

Barbara Ehrenreich et Bill Osgerby ont chacun commenté le principe fondamental de Dichter selon lequel les consommateurs avaient besoin d’une permission morale pour profiter, selon ses propres termes, d’une « approche hédoniste de la vie ». “Après les privations de la Dépression et de la guerre, les Américains étaient censés s’amuser, retenus de l’abandon total uniquement par le besoin de vigilance de la guerre froide”, a écrit Barbara Ehrenreich dans son 1983 Le coeur des hommesavec Playboy magazine l’exemple le plus visible de cette nouvelle éthique de consommation moralement sanctionnée et justifiée.

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“Pour soutenir une économie de plus en plus dépendante de la demande des consommateurs, il fallait rompre avec les systèmes de valeurs qui mettaient l’accent sur l’épargne et la réserve conservatrice”, a convenu Osgerby dans son ouvrage de 2001. Playboys au paradis“les nouveaux impératifs économiques de l’Amérique d’après-guerre exigent[ing] un code de consommation acquisitive et de gratification personnelle. Et la gratification est ce que les Américains ont obtenu, soutient Osgerby, alors que le marché des jeunes et une classe moyenne plus soucieuse du style et axée sur les loisirs ont donné le ton à une «morale du plaisir» et à une «éthique du plaisir» à partir des années 1950.

Travaillant dans le cadre de cette morale du plaisir, Dichter a puisé dans un éventail surprenant de sources pour opérer sa magie, empruntant des idées à la littérature, à l’art et au folklore pour interpréter la culture de consommation contemporaine. C’était un véritable universaliste, convaincu que la clé du comportement humain résidait dans les individus, et non dans les nations. Dichter avait l’intention d’identifier ce qu’il appelait «l’âme des choses», croyant pleinement que les choses de la vie quotidienne avaient un «contenu psychique». Il n’y avait donc pas de choses « sans vie », tout ce qui nous entourait avait une signification symbolique à l’intérieur ou au-dessous de leur matérialité.

Comme dans les contes de fées ou les mythes, les choses de la vie réelle étaient émotionnellement inscrites, chargées de signification sociale ou culturelle. Le bois n’était alors pas seulement un matériau mais un “symbole de vie” pour Dichter, le verre quelque chose qui représentait l’incertitude, l’ambiguïté et le mystère. Les produits et les marques avaient un pouvoir particulier, affirmait-il, fonctionnant comme des extensions de la personnalité unique des consommateurs. Les chaussures étaient pas seulement des objets pour protéger ses pieds, ils représentaient la force et l’indépendance (comme dans “Cendrillon”), ses cheveux représentant la puissance et la virilité (à la “Samson et Delilah”). Dans une société de consommation comme l’Amérique, c’était aux gens choisir des choses et des activités «correctes» pour transmettre le type de statut que l’on recherche, pensait Dichter, cette idée maintenant bien acceptée non seulement nouvelle mais un peu inquiétante il y a un demi-siècle.

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