Comment le désir mimétique influence la prise de décision commerciale

De nombreux aspects du monde des affaires sont explicites et manifestes. Vous pouvez voir des publicités, vérifier les relevés bancaires et suivre les cours des actions. Cependant, il existe également une couche invisible plus profonde. Il médiatise ce que nous désirons en premier lieu et la façon dont les produits sont évalués. Il alimente également les rivalités entre les marques, stimule l’innovation et façonne le comportement des consommateurs. Une composante importante de cette couche est le désir mimétique : l’idée que ce que nous voulons est guidé par ce que veulent les autres.

Pour mieux comprendre ce lien entre mimesis, consumérisme et business, nous poursuivons notre conversation avec l’auteur Luke Burgis. Son dernier livre, Vouloir : le pouvoir du désir mimétique dans la vie de tous les jours, sonde la science et la philosophie du désir mimétique et son influence méconnue sur la vie quotidienne.

MJ : Le livre s’appuie sur de nombreux exemples de l’image de marque, de l’esprit d’entreprise et du comportement des consommateurs. Comment voyez-vous ce lien entre ce qui se passe dans les affaires et ce qui se passe dans la vie ?

KG: Le monde des affaires est un miroir de la vie sociale. Ce que nous voyons dans les affaires a tendance à être ce que nous avons du mal à voir en nous-mêmes. J’ai utilisé des exemples du monde des affaires parce que c’est quelque chose avec lequel j’ai eu des contacts intimes, mais aussi parce qu’il est plus facile de voir ces choses à distance.

Il est relativement facile, par exemple, pour les gens de regarder le marché boursier et de voir la mème-ification ou le désir mimétique qui fait monter les cours des actions, mais pas si facile quand il s’agit des mèmes et de la mimesis dans notre propre vie. J’essaie d’aider les gens à comprendre que certaines des choses que nous voyons sur les marchés se produisent également dans la vie de tous les jours :

Dans les amitiés, les relations, dans ce monde souterrain invisible et caché du désir mimétique. C’est difficile d’y aller directement. C’est comme si nous devions commencer par quelque chose de tangible, quelque chose à distance, dans le monde. Et puis, espérons-le, la prochaine étape est de commencer à le voir en vous-même.

MJ : Cela semble être exacerbé avec les médias sociaux et le paysage médiatique fragmenté en général. Comment pensez-vous que ce contexte est lié à la rivalité mimétique ?

KG: Le paysage médiatique traditionnel est en effet en train de se fracturer complètement. Je vois des gens quitter les institutions traditionnelles et former des micro-communautés sur des plateformes comme Substack. Et je ne sais pas trop où ça s’arrête, tu sais ? Si tout le monde trouve juste une petite tribu, je pourrais voir cela produire beaucoup plus de rivalité mimétique.

Les médias sociaux sont un autre facteur majeur qui accélère la rivalité mimétique. Je sais qu’avec les réseaux sociaux, il se passe beaucoup de choses sur le plan neurologique. Une partie de l’expérience utilisateur (notifications, incitations au défilement, amis suggérés ou suivis) est conçue dans l’intention expresse de déclencher certaines réponses physiologiques comme la libération de dopamine.

Il s’y passe beaucoup de choses, des choses que vous en savez beaucoup plus que moi. Mais ce dont je ne vois pas beaucoup de gens parler, c’est de ce qui se passe socialement. Qu’est-ce que cela fait à nos désirs? Nous devons sonder cela au-delà de la seule perspective matérialiste. La racine du problème se réduit aux aspects sociologiques – on pourrait même dire aux éléments spirituels – des plateformes.

MJ : Il semble que la concurrence entre les entreprises se transforme en rivalité mimétique. Les marques sont amenées à se différencier de leurs concurrents de l’industrie, mais mimesis va encore plus loin. Pouvez-vous développer sur ce sujet?

KG: J’ai regardé hier soir un excellent documentaire intitulé The Foods that Built America. Chaque épisode concerne différentes marques que nous connaissons aujourd’hui et comment elles ont commencé. Celui que j’ai regardé hier soir concernait Coke et Pepsi.

Il avait les liens les plus profonds avec la rivalité mimétique de n’importe quel épisode de la série. Pepsi était l’opprimé. Ils ont réalisé qu’ils devaient faire quelque chose pour changer la donne. Coke les dépensait énormément dans la publicité traditionnelle, ils ont donc dû faire quelque chose de drastique.

Pepsi a fait un geste de génie. C’était un geste mimétique ! (quelque chose qu’Eddie Bernays lui-même aurait pu trouver.)

C’était en 1985, et à cette époque, il était inouï qu’une marque d’aliments ou de boissons travaille avec des stars de la pop. Mais c’est précisément ce qu’ils ont fait. Ils sont sortis et ont obtenu la plus grande pop star de la planète, Michael Jackson.

Au milieu des années 80, il était au sommet de sa gloire et de sa célébrité. Le montant d’argent qu’ils devaient payer pour lui était scandaleux, mais cela en valait la peine.

Pendant les 10 années suivantes, Pepsi a décollé et est devenu un rival sérieux de Coke.

Ce qui est le plus intéressant dans ce mouvement, c’est qu’ils sont complètement sortis du système. Pepsi a trouvé une personne à qui lier la marque. C’est monnaie courante maintenant, mais c’était très radical à l’époque. Ils ont exploité le pouvoir du désir mimétique.

MJ : Dans ce sens, vous désignez les réseaux sociaux comme une sorte de terreau pour les désirs mimétiques et les rivalités mimétiques. Que pensez-vous des nouvelles versions des médias sociaux, telles que BitClout ?

KG: Les nouvelles plateformes de médias sociaux, en particulier celles liées à la crypto (comme BitClout), présentent de sérieux défis. Il y a même des gens qui parlent de la façon dont tout le monde devrait avoir son propre jeton, ou sa propre pièce, où vous pouvez essentiellement faire des paris sur les gens. Cela devient alors ce monde où tout le monde a un stock qui peut être échangé. Ce que cela dit sur la dignité humaine et l’égalité fondamentales est très troublant. Pour moi, c’est un monde très dystopique dans lequel vivre.

Ici encore, la bourse devient une analogie pour presque tous les domaines de la vie. C’est comme s’il y avait un marché invisible pour toutes sortes de choses comme le statut et le prestige que les gens mesurent. Il existe un marché pour les idées et les réputations.

Et tout comme il y a des bulles sur le marché boursier lorsque les actions sont surévalué, il y a aussi des bulles mimétiques en popularité. Certaines idées et réputations deviennent à la mode puis deviennent démodées. Il existe tous ces marchés invisibles que nous ne pouvons pas voir. Et il semble que nous nous dirigeons vers un monde où les gens veulent rendre certains d’entre eux visibles.

C’est exactement ce que nous voyons dans l’évolution des médias sociaux, avec de nouvelles plateformes telles que BitClout : le « cours de l’action » d’un utilisateur individuel est plus ou moins disponible. Mec, j’ai eu du mal à voir mon estime de moi quand j’étais au lycée, et je ne peux pas imaginer avoir à vérifier le cours de mon action tous les jours.

MJ : Alors que les médias sociaux continuent d’évoluer de cette manière, comment pensez-vous que cela aura un impact sur les générations futures ? En particulier, les jeunes utilisateurs qui ont grandi avec ces plateformes ?

KG: Je ne sais pas ce que cela signifie nécessairement. Mais je pense que c’est l’une des raisons pour lesquelles il y a plus d’anxiété et de dépression chez les jeunes aujourd’hui que jamais auparavant. Je ne peux même pas imaginer grandir dans un monde où je passais trois ou quatre heures par jour sur Instagram. Je suis né à un bon moment, dans un certain sens, dans le sens où les médias sociaux n’ont commencé à décoller qu’à la moitié de mes études universitaires. Je ne peux pas imaginer l’avoir eu en huitième année.

Je n’avais même pas de smartphone avant d’avoir obtenu mon diplôme universitaire. Je pense donc que les enfants vont avoir besoin de comprendre ces dynamiques de base et de développer de sérieuses machines anti-mimétique dans leurs entrailles, ou je crains des conséquences extrêmement négatives.

Ceci est la deuxième partie d’une interview en plusieurs parties avec l’auteur Luke Burgis. La partie 1 présente la psychologie du désir mimétique.

Cet article est également apparu sur le blog de psychologie du marketing, PopNeuro.