Qu’associez-vous à «Royal Berry» ou «Vanilla Scoop»?

Photo de Dee @ Copper and Wild sur Unsplash

Rose bonbon par Pantone

Source: Photo de Dee @ Copper et Wild sur Unsplash

Vous aimeriez changer quelque chose dans votre vie et décidez de changer les couleurs des murs de votre salon. Peut-être envisagez-vous de faire de même pour votre cuisine et votre chambre. Alors, vous vous rendez au magasin de bricolage pour vous inspirer et sélectionner la nuance de couleur parfaite. Vous trouvez la bonne étagère, hoquetez en silence et pensez: «Tant de choix! Par où dois-je commencer? »

Vous prenez un éventail de couleurs, un bel affichage visuel de toutes les couleurs que la boutique peut mélanger pour vous sur demande. Maintenant, vous vous retrouvez à regarder un éventail encore plus large de possibilités. Vous pourriez vous sentir perdu et confus. Vous inspectez l’éventail des couleurs de plus près: “Vraiment, quelqu’un a donné des noms à toutes ces couleurs?” Ils sonnent charmants et imaginatifs: Cranberry Crunch, Love Note, Fragrant Cloud, Vanilla Scoop, Lime Zest et Royal Berry, parmi beaucoup d’autres. Peut-être que si vous sélectionnez la peinture respective, ces noms vous seront également rappelés lorsque vous regarderez vos murs nouvellement peints. Peut-être que vous ressentirez même de l’amour, sentirez la vanille et penserez à une fête royale incroyable. Sinon, ces mots ne resteront que des mots et n’auront aucun impact sur vos états affectifs et psychologiques réels.

Associations sémantiques

De nombreux chercheurs, y compris nous-mêmes, s’intéressent à la rapidité avec laquelle une pensée peut en conduire à une autre, et parfois même changer nos sentiments en cours de route. Demandez simplement à quelqu’un quelle est la première chose qui lui vient à l’esprit en entendant ou en lisant le mot MÈRE. Ils sont très susceptibles de répondre PÈRE ou ENFANT. Vous pouvez jouer à ce «jeu» avec n’importe quel mot ou l’essayer dans notre enquête en cours. Les associations évidentes sont CHAT et SOURIS, PAIN et BEURRE, SOEUR et FRÈRE, et ainsi de suite. Ces associations reflètent des connaissances factuelles, restant constantes dans le temps et les personnes, décrivant comment nous organisons les connaissances. D’autres associations pourraient être plus relationnelles et épisodiques. Imaginez que nous vous montrions le mot AMI. Si vous avez de bonnes relations avec vos amis, vous pouvez répondre FUN ou TRUST. Si, cependant, vous venez de découvrir qu’un ami soi-disant proche bavarde dans votre dos, vous pouvez répondre DÉCEPTION ou BETRAYAL. Ici, après avoir été rappelé de bons ou mauvais moments, vous pourriez vous rappeler comment c’était, avoir un sourire sur votre visage, ou plutôt vous sentir déprimé.

Maintenant, en acceptant que nos cerveaux sont hautement associatifs, activant toutes sortes de souvenirs, nous pouvons revenir à la question initiale. Les mots et étiquettes pour des produits comme la peinture murale ont-ils un effet affectif ou psychologique? De plus, la connaissance d’un produit, comme ses couleurs, peut-être aussi son odeur, sa saveur ou sa texture, aurait-elle un impact sur notre comportement quotidien? Pour répondre à ces questions, nous devons savoir si beaucoup de gens génèrent des associations similaires avec des «choses» et des «idées», et déterminer ce que l’on appelle les réseaux sémantiques ou les réseaux associatifs. Ces réseaux montrent comment les gens organisent leurs connaissances à un niveau abstrait, car les mots sont par défaut des concepts abstraits. Certains mots, comme MÈRE, FILLE, FAMILLE, sont fortement liés les uns aux autres mais moins fortement liés à d’autres concepts, comme l’école. Cependant, si le concept ECOLE est déclenché, par exemple en pensant à ses enfants, il active immédiatement tous les autres concepts étroitement liés, comme ENSEIGNANT, PEN et APPRENTISSAGE. Bien sûr, certains concepts ne sont que faiblement ou pas du tout liés, comme CAULIFLOWER et SHAME. Pourtant, pour quelques individus, ces concepts pourraient être associés. Par exemple, imaginez que vous avez volé le seul chou-fleur que votre voisin a réussi à faire pousser dans son jardin. Le lendemain, vous les voyez très bouleversés et vous vous sentez honteux.

Qu’en est-il de la langue et de la culture?

Revenons aux noms de couleurs, à leurs associations et à leur potentiel d’impact sur nous. Pensons au marketing. Imaginez, une entreprise de peinture, qui souhaite booster l’attractivité (et les ventes) de ses couleurs. Leur siège social est basé en Suisse, où nous vivons. L’entreprise engage une entreprise de marketing pour savoir ce que les gens associent aux différentes couleurs. Après avoir interrogé des gens au hasard dans leur voisinage local, la firme de marketing conclut que les gens associent fréquemment la NEIGE, les MONTAGNES et la PURETÉ au BLANC. Sur la base de ces informations, l’entreprise de peinture décide de nommer différentes nuances de ses peintures blanches Frosty Lake, Snow White et Innocent Winter. Évidemment, vous pouvez également introduire les deux premiers noms sur le marché chinois, mais le dernier est moins évident. Nous savons que les Chinois associent le BLANC à la MORT et à la TRISTESSE, car c’est une couleur funéraire commune. Par conséquent, la plupart des Chinois associeraient moins le BLANC à la signification de la jeunesse et de l’innocence.

Dans l’ensemble, nous nous attendrions à peu de différences entre les langues et les cultures pour des associations factuelles comme MÈRE-ENFANT. Pour d’autres associations, cependant, nous le ferions. Prenons le mot AMOUR. Pensez-vous que LOVE (anglais), AMOUR (français), LIEBE (allemand) et MEILĖ (lituanien) représentent la même «chose»? Une étude récente montre que les termes émotionnels ont des connotations universelles mais aussi spécifiques à une langue. Même chez les anglophones, LOVE peut évoquer de nombreuses associations différentes, positives et négatives. Certains pourraient penser à la PASSION et au DÉSIR, tandis que d’autres pourraient penser à la DÉVOTION et à la ROMANCE, ou encore d’autres penseront à des concepts connexes tels que l’AFFECTION ou la TENDANCE. Ensuite, d’autres encore pourraient penser à différents types d’amour, peut-être l’amour des parents envers leur enfant ou l’amour d’une personne pour Dieu.

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En guise de mise en garde, en travaillant régulièrement sur de tels ensembles de données, nous avons appris qu’il ne faut pas s’attendre à ce que les autres partagent nos associations, nos pensées ou nos émotions en voyant les mêmes mots. En conséquence, nous sommes susceptibles d’observer différentes réactions ou comportements émotionnels dus à des associations différentes. Vous avez peut-être hâte de peindre vos murs avec Vanilla Scoop, mais quelqu’un partageant votre espace de vie pourrait le trouver trop sucré et préférerait une couleur plus rafraîchissante, comme Lemon Spirit.

Recherche en cours

Si vous avez un moment libre pour plonger plus profondément dans vos associations personnelles, n’hésitez pas à contribuer à notre étude d’association en cours. Dans cette étude, nous collectons des données d’association dans sept langues différentes: italien, espagnol, français, allemand, lituanien, estonien et bien sûr anglais. En cliquant sur ce lien, vous pouvez accéder à toutes ces langues. Avec l’aide de nos collègues, Prof. Mari Uusküla de l’Université de Tallinn et Déborah Da Silva de l’Université de Lausanne, nous espérons comparer les anglophones avec les autres. Nous voulons comprendre le rôle de la langue et de la culture dans les associations libres, et par inférence, leur impact sur la construction des connaissances, y compris la connaissance des couleurs.